옥외광고 캠페인이 끝나면 클라이언트가 가장 먼저 묻는 질문이 있습니다. "노출수는요? 도달률과 전환측정이 가능한가요?" 당연한 질문입니다. 비용을 투입했으니 효과를 측정해야죠. 하지만 요즘 이런 생각을 하게 됩니다. 옥외광고의 진짜 가치는 숫자로만 설명될 수 있는 걸까요?
명품 가방을 사는 이유
같은 가격이면 더 튼튼하고 더 가볍고 더 수납공간이 많은 가방도 많습니다. 그런데 왜 사람들은 여전히 명품 가방을 살까요? 기능 때문이 아닙니다. 타인의 시선 때문만도 아닙니다. 그 브랜드가 주는 상징, 그것을 소유했을 때 느껴지는 감정, 그리고 그 브랜드와 함께한다는 정체성 때문입니다. 옥외광고에도 비슷한 요소가 있습니다.
5만 명이 20만 명을 이기는 순간
예를 들어보겠습니다. 일 평균 20만 명이 오가는 지역 대형 쇼핑몰 입구 광고와, 일 평균 5만 명이 오가는 코엑스 스타필드 중앙 광고. 순수 노출수로만 보면 전자가 4배 더 효율적입니다. 비용도 더 저렴하죠. 하지만 글로벌 브랜드들은 후자를 선택합니다.
"우리는 코엑스 한복판에 광고를 내는 브랜드입니다." 그 한 문장이 만들어내는 상징성, 그 공간이 주는 브랜드의 격, 그리고 "거기서 우리 브랜드 봤어"라고 말할 때 생기는 신뢰. 때로는 5만 명의 맥락이 20만 명의 숫자보다 강력합니다.
애플이 설명 없이 각인시킨 이유
애플의 '실루엣' 광고를 기억하시나요? 검은 배경, 화려한 색의 실루엣, 하얀 이어폰. 설명은 없었습니다. 하지만 그 광고 하나로 iPod은 쿨한 라이프스타일의 상징이 되었습니다. 노출수나 전환율은 중요하지 않았습니다. 그 이미지 하나가 사람들의 머릿속에 각인되고 나도 저런 사람이 되고 싶다는 욕망을 만들어냈으니까요. 멋진 미장센 하나로 충분한 순간, 바로 이런 힘을 옥외광고는 가지고 있습니다.
데이터가 필요 없다는 뜻은 아닙니다
오해하지 말아 주세요. 데이터와 효과 측정이 필요 없다는 말이 아닙니다. 지역, 패널, 노출 방식, 유동인구 등 효과적인 옥외광고를 위해 고려해야 할 요소는 많습니다. 하지만 동시에 숫자로 환산되지 않는 상징적 가치도 함께 고민해야 한다고 생각합니다.
의식하지 않아도 각인되는 힘. 그게 바로 옥외광고만이 할 수 있는, 설명이 따로 필요 없는 광고의 힘입니다.
매일 지나치는 출근길의 그 광고. 당신은 의식하지 못했을지 모르지만 그 브랜드는 이미 당신의 시야 속에서 조용히 신뢰를 쌓아가고 있습니다. 그리고 어느 날, 구매를 결정하는 순간 "어, 이 브랜드 어디서 많이 봤는데?" 바로 그 순간, 옥외광고는 효과를 발휘합니다. 많은 사람에게 노출되는 것도 중요하지만, 노출된 몇 사람의 머릿속에 강렬한 인상을 남기는 것이 더 중요할 때가 있습니다.
숫자로 설명되지 않는 옥외광고의 가치, OOHWA에서 매체를 직접 비교해보세요.
OOHWA 둘러보기 →본 글은 피스오브가 링크드인에 게재한 인사이트 아티클을 바탕으로 재구성했습니다.